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“茶界茅臺”竹葉青和小罐茶背后的變局:如何讓中國茶再次偉大?

   日期:2020-01-09     來源:華商韜略    瀏覽:2698    
  摘要:竹葉青能否成為中國茶業期待已久的品牌破冰者?
  
  最近,李宇春和李易峰成為同一品牌代言人的消息引起網絡熱議。兩位當紅明星同時出任同一品牌代言人本就罕見。而且,他們共同代言的不是化妝品品牌、不是服飾品牌、也不是電子消費品牌,而是茶品牌——竹葉青。
  
  
  
  繼小罐茶之后,竹葉青的強勢霸屏再給茶行業的品牌化之路注入新活力。
  
  品牌破冰
  
  中國所有的生意都值得重做一遍。
  
  過去幾年,在消費升級的大趨勢下,國內消費者的購買力持續提高,消費需求也越來越嚴苛。為此,傳統產業持續進行著現代化升級和價值重塑。
  
  從研發設計到行銷,從企業戰略到品牌定位,從品質到品牌,一切都在升級。當然,所有生意最終比拼的還是好產品和好品牌。這也是為什么蘋果公司可以占據全球智能手機市場90%以上的利潤。
  
  中國人對品牌的認可度在持續提升。2018年,全球奢侈品市場規模大約1.2萬億歐元,其中33%由中國消費者買單。
  
  可是,被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品品類的茶葉,至今仍處于大而散,有品類、無品牌的窘狀。
  
  中國茶葉市場規模已經超過2000億,可是年銷售額10億以上的企業卻屈指可數。碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知,可是卻鮮有叫得上來的品牌。
  
  區域名茶如何走向全國?中國茶葉品牌如何破冰?
  
  這些難題困擾著整個茶行業。
  
  一些人正在試圖改變,通過創新、創意塑造新的品牌機遇。典型如小罐茶,僅用了短短幾年時間就成了聞名全國的茶品牌,以互聯網思維和現代化產業運作方式顛覆了人們對傳統茶行業的認知。
  
  而品牌方面發力更早,并且已將高端品牌印象深植眾多消費者心智的竹葉青,這兩年,也在持續進行戰略、品牌、品質再升級。
  
  同為中國茶業品牌化引領者和代表者,二者又各有所長。
  
  小罐茶在創新顛覆、產業運作方式、占領大眾消費認知等方面獨具一幟。在這個“約定俗成”的傳統行業,小罐茶大膽創新,鋁罐包裝、一罐一泡等設計后來成為很多同行的模仿對象;它一面讓原本混亂無序的產業鏈透明化,一面給全民做了一次茶文化的普及教育,進而迅速占領大眾消費認知,品牌形象深入人心。
  
  竹葉青則在品牌積淀、高端市場口碑、品質保障和全產業鏈路徑打通等方面獨領風騷。
  
  起步更早的竹葉青多有行業創舉:如今市面上流行的一袋一泡、氮氣充袋是竹葉青首創的;2003年,也是竹葉青在內陸首創了茶葉專賣店……
  
  通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端消費者市場,竹葉青在品牌先行、產品聚焦、場景創新、渠道賦能、跨界合作等方面成為行業標桿,在高端消費市場積累了不俗的口碑,目前高端會員已經突破80萬。
  
  董事長唐先洪曾表示,竹葉青日常銷售平穩,沒有出現過節銷量很高,平時很低的大幅度波動。說明竹葉青的主要消費場景是自飲。言下之意,茶客是對竹葉青的品質買單,復購率高達80%。
  
  不過,竹葉青并未就此滿足。
  
  12月17日,竹葉青在成都召開明星代言發布會,宣布李宇春、李易峰兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人,同時發布明星定制款論道。
  
  
  
  在鞏固高端市場的同時,簽約明星代言,既是竹葉青占領大眾認知和年輕消費群體的一次積極嘗試,也契合其“川茶-中國茶-世界茶”戰略三級跳的大方向。
  
  竹葉青能否成為中國茶業期待已久的品牌破冰者?
  
  國禮的底色
  
  事實上,中國第一家品牌化運營的茶企不是八馬茶業,也不是小罐茶,正是竹葉青。
  
  竹葉青作為茶葉品類由來已久。
  
  1964年,陳毅元帥視察峨眉山,在萬年寺同僧人品茗對弈時,對所品新茶贊不絕口,遂問僧人:“此乃何茶?”老僧人答道:“此乃峨眉山特產,尚無名稱。”并請陳毅贈名。陳毅說:“我看這茶葉形似竹葉,色青悅目,就叫竹葉青吧!”從此,竹葉青茶名聲大噪。
  
  不過,在相當長一段時間里,峨眉山附近的竹葉青茶廠大多以賣散茶也主,賣不上價,生意很難做。
  
  上世紀90年代末,在茶廠跑銷售的唐先洪發現了一些行業規律:一是各地都有自己的茶品,當地人大多只喝當地的茶,品類忠誠度很高;二是茶葉市場高度碎片化,幾乎沒有主導企業和主導品牌。
  
  于是,唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠,決心“打造竹葉青品牌,打破川茶品牌僵局”。
  
  
  
  ▲2017年,唐先洪獲入選《芭莎男士》巔峰人物并獲得年度榮耀企業家大獎
  
  1998年,竹葉青品牌問世。
  
  可是,品牌無人推,品類卻眾人搶。當時,市場上充斥著大量冒牌的竹葉青茶,質量參差不齊,嚴重影響品牌聲譽。
  
  在當地政府幫助下,唐先洪先后花了15萬元,收購了其它茶廠的“竹葉青”相關商標。到1999年9月,國家工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權。
  
  自此,“竹葉青”不再只是集體共享的地理標志商標,成為中國名茶中唯一一個注冊商標。
  
  創建品牌是一回事,成功打響品牌又是另一回事。
  
  為了鑄造品牌口碑,唐先洪沿襲了16年直營店模式;放棄散裝茶,用袋裝茶提升保鮮度;選用最好的原料,保證品質;每年拿出銷售收入的12%-15%做產品推廣;建立裝修風格標準化的直營專賣店,打造品牌意識。
  
  這些領先行業的大膽嘗試,逐漸幫竹葉青打響了招牌。
  
  2004年中秋,唐先洪邀請金庸前來參觀,臨走還送給他一些竹葉青茶葉做伴手禮。回去后,金庸把茶葉送給蔡瀾、倪匡等好友品嘗。竹葉青茶的名聲很快在香港文學圈傳開了。
  
  喜歡喝濃茶的蔡瀾后來成為竹葉青的忠實粉絲,“有時候喝別的茶要放很多茶葉才感覺到濃,但是竹葉青一小包放下去已經夠濃了”。
  
  
  
  ▲蔡瀾
  
  不僅文學圈,竹葉青在娛樂圈也頗有口碑。劉嘉玲、高曉松、馮紹峰都曾做過竹葉青茶的品鑒官,并且不斷安利給圈內明星好友。
  
  成功的品牌運作迅速幫竹葉青打開了銷路。中國茶葉流通協會公布的數據顯示,2007年至2018年,竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一,連續11年高端銷量遙遙領先。
  
  2019年,在整個行業銷量普遍下滑的情況下,竹葉青卻逆勢增長數據:全年銷售額同比增長26%,最高端的“論道”系列增長66%。
  
  不僅如此,竹葉青還被當做國家名片,屢次作為國禮送給外賓。2006年和2008年,竹葉青分別被作為國禮送給時任俄羅斯總統普京和梅德韋杰夫。今年年初,竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶,招待來自全球五十多個國家的駐華大使及聯合國官員。
  
  過去,被作為國禮贈予外賓的地方名茶不少,可真正長期作為國禮的茶品牌只有竹葉青一個。竹葉青也因此有了“茶界茅臺”的美譽。
  
  唐先洪堅信好產品是自帶IP的,竹葉青的成功根本上還是源于其自身的品質。
  
  常言道“高山云霧出好茶”,中國名茶產區也幾乎都位于高山。竹葉青產區不但位于北緯30度黃金產茶帶,終年云霧繚繞,而且只在峨眉山海拔600-1500米區間種茶。
  
  
  
  茶多酚和兒茶素會隨著海拔高度而減少,氨基酸則隨著海拔高度的提高而增加,因此竹葉青喝起來鮮爽甘醇。
  
  為了保證原料品質,竹葉青100%采用明前春茶,而且純手工采摘。近50000顆茶芽,才能精制出500g竹葉青;近500萬顆茶芽,方能精選出500g論道級竹葉青。
  
  同時,竹葉青投入近億元打造現代化生產線,又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮,工藝領先行業。中國茶芽的含水量國家標準是≦7.0%,而竹葉青僅有3%。
  
  一流的原料加一流的工藝帶來一流的品質。這正是竹葉青作為國禮的底氣。
  
  讓中國茶再次偉大
  
  中國是世界茶文化的起源地,飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農時代。從漢唐開始,中國茶和茶文化借由海陸絲綢之路傳至世界各地。
  
  可是,墻內開花,墻外香。時至今日,反倒是日本茶道和英國紅茶在全球范圍內影響更甚。
  
  從體量上看,中國茶園面積占世界的60%,產量占世界的40%以上,仍是茶葉第一出口大國。可惜扮演的卻是廉價原料供應商的角色,出口平均單價不到15元一公斤。
  
  中國擁有7萬家茶企,約36萬個茶品牌。然而全世界范圍內最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
  
  這被戲稱為“7萬中國師傅敵不過一個洋徒弟”,令中國茶行業倍感羞辱卻無可奈何。
  
  如何破局、復興千年文化?
  
  產品量產難、標準制定難、價格透明難是擋在7萬中國茶企面前的三座大山。
  
  7萬茶企中,規模化茶葉精制加工廠不足2000家,茶農自建的小作坊仍是生產主力。這種茶農散種模式不僅效率低,質量難以保證,而且產量呈現強烈周期性和波動性,極大影響了大型茶企的原料供應,導致產品量產難。
  
  中國擁有數十種獨立茶葉品種,且地域品牌林立,導致不同品種、甚至各品種內部都沒有統一的行業標準,給生產和鑒定帶來了極大不確定性,嚴重影響產品整體品質,導致中國整個茶產業處于內耗狀態,無法以統一的形象樹立大眾品牌認知。
  
  沒有統一的質量標準和檢測標準,體現到消費終端就是價格的不確定和不透明。便宜的可能一公斤才賣幾元,貴的每公斤可能賣上百萬,全憑所謂內行人的一張嘴。
  
  只有翻過這三座大山,樹立品牌、重塑產業價值,中國茶才有出路。
  
  針對原料問題,竹葉青采用“茶農+企業+合作社”模式,合作社組織茶農形成聯合體,并為茶農提供生產資料、技術服務。竹葉青茶園與合作社簽訂穩定的供銷合同,采取最低收購價、利潤返還等方式,既保證了茶農的穩定收益,也保證了原料的穩定供應。
  
  針對標準問題。2018年,竹葉青對外發布其一直堅持的高端綠茶三大標準——高山、明前、茶芽,為推廣行業標準不懈努力。
  
  在生產標準方面,竹葉青擁有一套嚴格的原料篩選技術流程。鮮葉進廠后要在質量檢測中心接受50多項指標的質量檢測,檢驗合格的鮮葉才能進入審評中心進行人工定級;制茶則需要經過嚴格把控的38道工序。
  
  
  
  在檢測標準方面,竹葉青成品需要先對國家標準要求的檢測項目進行全覆蓋理化檢測,然后再由專人進行感官審評,雙管齊下。
  
  至于終端價格,則是線上線下全國統一零售、明碼標價:其中,120g論道經典禮盒售價2280元。
  
  竹葉青帶動品牌化的背后,其更重要的意義在于茶業產業鏈的再塑造,解決的其實是“統一度量衡”的問題:上游的規范化、生產環節的標準化和下游的透明化。
  
  產業鏈的重塑讓茶農可以種好茶采好茶,茶企可以持續穩定做好茶,消費者也可以喝上好茶,反過來又可以提升上下游的盈利水平,以此形成一個良性的有效循環。
  
  在竹葉青等企業的牽頭下,茶行業的品牌塑造與產業鏈重塑若能廣而推之,中國茶再次偉大,出現可以與立頓抗衡的企業并非癡人說夢。
  
  一直以來,茶葉主要有兩大消費場景,一是買來自己喝,二是買來送人。
  
  過去,買茶就像是抽盲盒。
  
  小作坊叢生、質量良莠不齊,以次充好的冒牌貨到處都是,自己買來喝一不小心就會踩坑。
  
  價格也不透明,送出的茶到底值多少錢,送禮方有沒有面子,收禮方有沒有得到足夠認可和尊重,完全靠猜,極大影響了茶葉在禮品市場的流通性。
  
  在竹葉青、小罐茶等企業的努力下,這些情況正在改變:買茶變得沒有門檻,送茶也重新成為一種風尚。
  
  分眾傳媒董事長江南春喜歡喝竹葉青在圈內是出了名的,“我最常收到的禮物就是竹葉青!而且,身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”
  
  幾千年來,茶一直是中華禮儀之邦禮文化的最佳載體。一杯茶包含了養生之禮、謙和之禮、待客之禮和相贈之禮。竹葉青多年來的品牌塑造也為茶的禮文化復興提供了價值擔當。
  
  一切努力,最終目的都是:讓消費者喝得放心、買得安心、送得舒心。
  
  而這正是“茶界茅臺”竹葉青作為行業領導者,讓中國茶再次偉大的底氣和擔當。
 
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